Waarom scheidt Kim haar afval niet, en Mason wel? En brengt Sharida haar kapotte broodrooster naar de milieustraat, maar propt Willem hem in de vuilnisbak? Welke beweegredenen zitten achter dit gedrag? Dat liet de gemeente onderzoeken. Want als je weet waarom iemand iets wel of niet doet, kun je je dienstverlening, producten en communicatie hierop aanpassen. Wat werkt bijvoorbeeld bij de ‘nuchtere aanhaker’ of ‘de bewuste voorloper’? We weten er nu het fijne van. ‘Met deze informatie kunnen we onze aanpak gericht afstemmen op de Rotterdammer’, zegt Susan Dekker (Circulaire Wijkaanpak).
Gemeente Rotterdam werkt samen met allerlei partijen om een doel te behalen, namelijk dat 30 procent van de Rotterdammers in 2023 circulair handelt. Susan: ‘Om dit te bereiken, hebben we inzicht nodig in welke doelgroepen we in Rotterdam kunnen definiëren. Wat vinden zij van circulair gedrag? Wat doen ze? Wat willen ze wel en wat willen ze niet? Wat motiveert hen? En; wat kunnen wij doen om hen een volgende stap naar circulair handelen te laten zetten?’ Met die vragen ging onderzoeksbureau Muzus aan de slag.
Drijfveren en drempels
Muzus hield uitgebreide gesprekken met 30 personen en korte interviews met Rotterdammers op straat. Susan: ‘Centraal stond hoe de geïnterviewden producten aanschaffen, gebruiken en uiteindelijk wegdoen, met vragen als; koop je vaak iets nieuws of juist tweedehands? Laat je wel eens iets repareren? Scheid je je afval en ga je naar de milieustraat? Ook speelden factoren als de financiële situatie, interesse, ervaring en leefomgeving mee. Zo ontstonden op papier vijf verschillende typen; de nuchtere aanhaker, de goedbedoelde doorgever, de bewuste voorloper, de gemakzuchtige investeerder en de zuinige aanpakker. Elk type heeft bepaalde drijfveren en drempels. Zo houdt de gemakzuchtige investeerder van kwalitatief goede spullen en moet circulair vooral makkelijk zijn. In de praktijk kan iemand eigenschappen van de verschillende types hebben.’
Bruikbaar
‘De uitkomsten van het onderzoek vormen voor de gemeente de basis om beleid, interventies en communicatie verder te ontwikkelen. Met als doel Rotterdammers nog meer naar een circulaire levensstijl te bewegen. De informatie is ook voor andere partijen in de stad heel bruikbaar’, zegt Susan. Zijn de uitkomsten van het onderzoek verrassend? ‘Nee, niet per se. Maar het is wel een bak aan informatie, het brengt nieuwe ideeën en geeft aan waar kansen zitten. Dit hadden we nooit allemaal zelf kunnen bedenken.’
Meer weten?
Wil je meer informatie over hoe de inwoners van gemeente Rotterdam zijn ingedeeld op basis van behoeften met bijbehorend gedrag? Of wil je meer weten over de vijf persona’s en hun eigenschappen? Klik hier! Of mail naar Susan Dekker, sj.dekker@rotterdam.nl.
